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大卖场借力移动互联网突围 百盛“潮人玩乐”圣诞闯关
作者:admin    发布于:2020-12-15 05:49    浏览次数:
  

  刚刚过完元旦,2015年已然来临,对于南昌百盛恒茂梦时代店来说,刚刚过去的一年,也是面世的第一年,而刚刚过去的圣诞、元旦两个节日,也是最具挑战性的第一个年关。这在过去的传统媒体传播中,是不可想象的结果,对于一家身居新商圈、开业刚一年的新百货卖场而言,是一个相当不错的成绩。

  刚刚过完元旦,2015年已然来临,对于南昌百盛恒茂梦时代店来说,刚刚过去的一年,也是面世的第一年,而刚刚过去的圣诞、元旦两个节日,也是最具挑战性的第一个年关。

  这里评价的,主要是百盛梦时代店在2014年圣诞节发起的一款名为“潮人大冲关”的手机游戏活动。

  为了在每年传统的圣诞季抢到足够的市场份额,百盛这样的传统大卖场,都会卯足了劲,各出奇招去吸引消费者,但无论什么样的招数,都无非是“打折+送券”这两板斧,区别只在于有些卖场会做店堂铺设,而有些会做现场活动,以积聚人气,大同小异。

  而百盛梦时代店这一次把目光聚焦到正在兴起的移动互联网上,想借助新的技术,为传统的百货卖场,趟出一条新路来。

  12月18日,这款名为“潮人大冲关”的手机游戏上线,界面类同于天天爱消除和连连看,即把百盛特有品牌和相关信息相连,成绩进入排行,并可以享受百盛的圣诞折扣优惠。

  但就是这样一款简单的游戏,在刚刚上线人完成了67382次游戏,主动转发多达15603次。

  按照社交网络的叠加影响效果,这个游戏所带来的影响,覆盖了150万人,也就是说,在8天时间里,全南昌300万人口中,有1/2的人接收到了这个游戏所带来的信息。

  这在过去的传统媒体传播中,是不可想象的结果,对于一家身居新商圈、开业刚一年的新百货卖场而言,是一个相当不错的成绩。

  这个活动留给市场最大的影响力,还不是客流变现,而是“百盛玩游戏”所带来的话题效应和用户体验感据活动策划执行方创客文化透露,直到活动结束后,每天还有数千人在玩这款游戏。

  对于玩家而言,这个游戏的规则简单而熟悉,不需要任何学习即可上手,这也是游戏受到欢迎的原因之一。随着玩家的不断增多,越来越多的人被激发斗志,哪怕用0.5秒优势,可以抢得更高的排名。 对于玩家来说,可能享受折扣不是最主要的目的,但却是闯关成功之后的surprise互联网用户体验中最主要的部分:超出用户预期,通过这点小小的奖励,得以呈现。

  貌似简单的设计,却是百盛和策划方创客文化绞尽脑汁的结果,仅是游戏的DEMO版,10天设计中,就多达8个。

  “在过去,百货卖场关注的是商品的流动率、库存周转率,用户的体验,是通过卖场环境和价值来体现的。而现在,用户的体验变得更为重要,这种体验,是一种无形的气质,好玩、轻松、互动、参与,都是体验的一部分,用户更接受有个性的不完美,而不愿选择没有个性的完美。”所以在百盛梦时代的这次圣诞行动中,“个性”和“体验”,成为策划与设计的优先选项。

  近年来,互联网和移动互联网对于传统卖场业的影响,象“狼来了”一样不绝于耳,实际影响暂时还难以评估,但互联网对于用户的消费行为和企业的传播思维,确实有很大的冲击。

  “比如用户更依赖于从微信朋友圈获取消费信息,而原来的报纸电视,影响力正在变弱。”百盛方面表示,“当一个信息发布出去时,可能阅读率也非常低,年轻人愿不愿意转发你的内容,是可以自由决定的,而这也决定了一个信息的传播效果。”

  相比之下,三五年前,卖场促销在报纸、户外广告狂砸广告的行为,显得不合时宜而收效甚微了,这对于百盛百货说,是一个不小的挑战,她需要重新理解互联网世界里的行为规则,尤其是这家位于新兴综合体的新商场,周边大学环伺,主要消费群就是18-35岁的年轻人,手机,是他们接触频度最高的信息通道。

  而情怀感与亲和力,也使这次的圣诞主题产品加分不少,这与其他卖场仍然追求“高大上姿态”的形式也有了很大的区隔,由此,快速获得了年轻人的追捧。

  对移动互联网的理解,决定了在这个时代的商业逻辑与经营行为。百盛方面认为,传统百货卖场未来的探索之路,还很长,但“快、因需而变、体验、互动,将会是未来时尚百货业面对互联网时代必须具备的素质。”

  在百盛看来,业界常将互联网视为“竞争对手”,但实质上,互联网是武器,是工具,并不是互联网本身带来了百货业的竞争,而是竞争环境中,谁更擅长使用这个工具,谁就能抢得先机。

  在百盛店内,领奖者李荣表示,对于她这样的年轻人来说,网络已经成为他们购物的主要阵地,而百货卖场,则常常被忽略,或“只是随便逛逛”。

  “不是我们不爱逛,卖场的环境好,体验感强,实物感好,这也是很重要的购物条件。”李荣表示,同时,传统卖场信息量小、服务水平参差不齐,特别是在整体形态上,与年轻人的体验格格不入,“不好玩”,是她们远离卖场的主要原因。

  而这一次百盛梦时代店推出的“潮人大冲关”游戏,以游戏的方式普及了时尚文化元素,使消费者在“花钱的同时,感到有趣”,李荣觉得“这很重要”。

  “表面上看,我们是一个卖场,以卖货为本职。但实际上,没有文化的卖场,是没有灵魂的。”在百盛看来,文化,是企业的内核,而互联网,恰恰解决了传统卖场的文化传播困境。

  在过去的一年里,除了游戏,百盛梦时代店还推出了“公众视界艺术展”、“潮人文化节”等主题文化内容,互联网传播,使这些活动的运营呈现了快捷、灵活、丰富、有趣的形态,更使商场的互动体验和参与感得以提升。

  为了让创意得以更好的实现,大量的线下执行,如校园区域的地面推广,也为本次活动增色不少,多达50人的地推团队,在周边六个校园和十个社区进行用户沟通、现场互动,乃至发起“冲关大PK”活动,使游戏在十天内的爆棚效果有了保障。

  “这就说明,互联网运营很重要,但实实在在地去思考用户行为模式,踏踏实实地做好用户体验,才是创意实现的核心。”百盛方面表示,在未来的运营中,互联网元素将被更多地引进百盛梦时代店,并将使这家卖场成为“最有互联网思想的商业样本”。

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